大数据时代,专家帮你扒《欢乐颂》的营销战

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有些事情,数据佐证之下,才看得更加清晰。信口雌黄、矢口否认,都逃不过数据的法眼。

国剧《欢乐颂》霸屏近日朋友圈。从开播以来到第一季结束,#欢乐颂#主题的网络阅读量已高达数十亿,睥睨任何同时期影视剧。媒体也说,这是一部“现象级”电视剧——既反映社会现象,又引爆社会话题,像2007年的《奋斗》、2009年的《蜗居》一样,不可多得。

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《欢乐颂》讲得是五个机缘巧合住在一起的女人互相帮助,一起成长的故事。每个女人背后,都是一种社会财富阶层。剧中更是毫不忌讳“阶级”等字眼,直面贫富差异阶级分化,给人“接地气”的感觉。

可是喵腿整个剧看下来有点不是滋味儿。《欢乐颂》的确是难得现实主义大剧,现实真尴尬,《欢乐颂》里只有一种现实:没钱就没未来,穷逼一生注定傻逼一生

主角金融高管安迪,高智商海龟,高冷美丽,“见多识广”,“特立独行”,除了遗传精神病堪称完美。富二代曲筱绡仗着老子有钱,利用各种上不了台面的手段获取利益,在安迪看来无可厚非,反而是“真性情”、“智计百出”、“古灵精怪”。这二者的生活恰恰是作者从内心认同的。

相较于她们,2202的三个租房女孩则分别被打上了“脑残拎不清”、“捞女”、“无趣乖乖女”的标签。代表上流社会精英阶层的安迪曲筱绡用自己的资源玩各种套路;租房女孩则只能挣扎在大城市的生存游戏中,被别人玩耍。她们每一次危机的解决,都要动用其他两个精英女人的社会资本。

当安迪奇点他们在品红酒,做spa, 谈论全球经济、王小波、弗洛伊德、宇宙大爆炸时,2202的女孩只是不停在吃垃圾食品、失恋、恨嫁、忧惧工作职位。

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布迪厄说,品味的差异,正是阶级区隔的表现。

《欢乐颂》就是这样在各种上下文中跪舔上流精英,鄙视普通平民。五个女人不同的社会财富阶层所处的社会情境,穷的是无奈是虚荣,富的是潇洒是泼辣。精英生活被作者意淫到美好无匹,老谭他们代表的精英,不用加班,开豪车,出入高档会所,肆意Judge旁人;在帮助另三个人时,施舍之余,也带着强烈的智商与财富上的优越感。特别是此剧中那魔性的大叔画外音,点评着“不成功”阶层的所作所为时,满满恶意,全是作者价值观的补刀。

上层社会门槛难越,底层阶级流动无望。头破血流也要向精英靠拢的平民,精英偶尔流出同情的目光,含着彻底的鄙视。

所以樊胜美只能选择踏踏实实与王柏川一起打拼;邱莹莹能把网店开好就不错了;而老实上进的关雎尔永远到不了安迪的职位。

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《欢乐颂》在某网站上的评分已经从一开始的9.1降到了如今的7.3。评论中争议最多的就是《欢乐颂》作者的三观问题。我们统计了带有用户针对本剧三观、价值观内容的网络评论,发现有30%左右的评论持负面态度。

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不过,有争议才说明有人气。《欢乐颂》第一季播完,收视口碑双赢,资方片方盆满钵满。剧组透露第二季明年开播。

剧本欠佳、植入广告过多并不妨碍此剧的如潮好评。那么,《欢乐颂》霸屏大火是真的完全是凭着自身品质?依托口碑效应,能做到传播奇迹吗?

主创团队一再撇清参与社会化营销,说自始至终没有请营销团队,《欢乐颂》的成功纯粹是内容成功。

侯鸿亮就表示:“这次正午阳光没有找任何的营销团队。这话说了以后,我觉得大家都不相信。其实我想说的一句话:最好的营销就是把内容做好。”侯鸿亮认为营销只是附加的,“我觉得大家对好内容的需求真是特别大。把内容做好了,其他的东西自然而然就来了,有太多的自来水了。当然自来水可以赞同,也可以去反对,我觉得一个电视剧能引起社会话题挺好的。”

索性,喵腿将微博、贴吧、论坛、微信中从4月15日开始的有关《欢乐颂》的数据抓取下来,共获得共38990条独立原创内容。喵腿君通过一定语义分析,进行热点话题聚类,得到6000多个话题,通过算法得出传播力影响力评分,话题评分分布情况如下:

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数据来源: 6ESTATES数据智能

此图中可以看出,4月18日开播以来,《欢乐颂》话题数不断飙升,高分话题也越来越多。

4月18日开播以前,《欢乐颂》网络话题的贡献者都是诸如电视台专业、电视剧领域专业微信公众号。如“浙江卫视中国蓝”、“ 东方卫视 ”、“东方卫视电视剧”等,马上开播,自然要预热。

同时,微博上各网络视频平台齐心发力推广。

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蓝色部分为用户ID(在此仅仅显示一部分)

粉丝团接到任务,亦步亦趋。

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此时,营销主要依靠“霸气刘涛”“壁咚”“杨紫”、“刘涛”“蒋欣”“闺蜜”等明星互动料博取眼球,粉丝群已纷纷接招,转发虽多,但并没有达理想的传播效果。

主创团队的微博趁热打铁,陆续亲力宣传。

在开播后一个小时之内,《欢乐颂》电梯惊魂一幕居然成为普法题材而被警察蜀黍的公共微博写成了段子。刘涛敏锐地捕捉这个料点,连忙转发。

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4月18日晚,第一个有效的传播爆发点产生。

各公众号大V甚至警察局公众号再度加料、转发。《欢乐颂》在开播伊始便迎来第一个社会化媒体关注度的高潮。

4月20日,大V, 天涯社区娱乐八卦版主八卦_我实在是太CJ了 先是用了大量截图以及“现代女性群戏”、“百合大法好”概念助力营销,发现效果一般。4月24日晚,再来一发“剧组有毒”的梗,不出所料,转推翻番。

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随后,一众大V、公众号纷纷推波助澜,其中包括在“处女座剧组”、“良心剧”、“老干部拍时装剧”等主题下大作文章。其中包括我的前任是极品、小5啊、王小呆等微博红人

剧组本来就在《琅琊榜》积攒下的良好形象再度刷新,随着更多类似“剧组有毒”的放料,网民被舆论大V引导,口碑直线飙升。

“剧组有毒”的话题评分得到满分20,足以说明一切。

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精心准备的好料 + 红人安利,极大地放大传播效应,让更多人认真接受了这个安利,网络收视率登顶。

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不得不说,王凯在《琅琊榜》收获的粉丝力量大得惊人。王凯扮演的的“赵启平”的关注度位居第二,仅次于刘涛的“安迪”。

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数据分析来源:6ESTATES数据智能

王凯粉丝团刷屏功力超强,为《欢》剧的病毒式营销立下汗马功劳。#王凯kkw#,#王凯赵启平#,#欢乐颂王凯#这几个Hashtag 热度居高不下,可见一斑。很多王凯粉丝(下面是喵腿随便挑的几个)日均发帖点赞量均超过5条。

公子无琊
王凯资源站
记本巴纳纳
我是二咩是我
坏坏的小逗比
橙C兔子kkw

王凯相关话题关键贡献用户

为迎合王凯强大的粉丝阵容,一系列早已准备好的话题再度被抛出刷屏,如#赵医生我脚崴了#等。喵腿发现,早在《欢》剧开播之前,#赵医生我脚崴了#此条hashtag已出现多次,多是王凯粉丝的骨干力量所发。

不仅王凯粉丝团,刘涛、杨紫、蒋欣等主演的粉丝团都在努力营造话题。如“蒋欣金句”、“杨紫演技”、“刘涛女儿饰演小安迪”等。好的话题引来高参与度,营销效果事半功倍。

戏里戏外都是话题,涌出一批“你是欢乐颂里的谁?”、“你们都是主角原型!”、“哪个男主最适合你?”这种代入感极强的话题出现。饶是你从不看电视,定力再强,也忍不住好奇看看《欢乐颂》到底说的是谁,自己又是《欢乐颂》里的谁?

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有媒体发现:“在《欢乐颂》已播的剧集里,单集广告数高达10个以上,最短2分钟、最高15分钟的时间间隔就会出现一段品牌广告。”

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可是,“植入广告过多”、“植入广告凶残”等类似讨论话题,很快被“良心大作”、“处女座剧组”等话题取代。大V引导之下,正面话题力压负面吐槽。

为稀释“广告植入过多”的负面的评价,有人大费心机,口风出奇一致:植入广告的手法讨巧,反而大家爱看,当然没有人黑。写手集中作文,扭转乾坤,变不利为利。诸位可又学到一招?

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至此,《欢乐颂》的营销之路蜿蜒一条,清清楚楚。

开播之前,电视台东家预热、广告主紧随、主创发声、粉丝接力。

开播之后,随时监控网络料点,影响力成员转发评论,制造一波热点。

粉丝经济时代,粉丝力量惊人。与粉丝骨干通气,刷屏铺路,炒作话题,打进各种热门榜单。

最关键的是,精准营销,找准KOL,祭出法宝,一本万利。

最后,用专业写手洗地负面舆论。

数据见证,《欢乐颂》早早就精心布局社会化媒体营销。如果说营销是一场战役,《欢乐颂》营销团队每一个环节都准备了十分,对每一个可利用的力量也用到了十分。从早期悉心备料、媒体一致捧场,深耕粉丝骨干,到明星造势互动,大V爆料安利,其对社交爆点的把握毒辣准确,如扼喉三寸。此等行云流水,驾轻就熟般的营销功力,不可谓不深。

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资本逐利,也逐热。自来水并非全无意识,想借着《欢乐颂》火爆二次营销的人大有所在。但懂得自来水所需、深谙网络心理,借力打力,才是《欢乐颂》网络营销的高明之处。

《欢乐颂》营销团队深知,比起自来水,纯净水更重要。

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结语

与此同时,一个年轻人用自己的生命终于将人们的目光从娱乐拉向死亡,可惜只持续了短短一天。

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趋利避害是人类的本能。轻松永远超越沉重,娱乐永远掩盖死亡。就像尼尔·波兹曼所言,人类变成了一个娱乐至死的物种。在互联网时代的“美丽新世界”里,人们痛苦的不是他们用笑声代替了思考,而是他们不知道自己为什么笑。

作者简介


喵腿君是一只潜伏在新加坡的喵咪爱好者,背后是一支来自清华大学和新加坡国立大学的AI大数据团队,会不定期用数据发掘分析新加坡与国内的新鲜话题。